Fernando Adas faz uma analogia entre a peça de teatro “Trair e coçar, é só começar”  e a abordagem das vendas de cartões de crédito. Confira!

Você sabe qual a peça teatral, há mais tempo em cartaz? Ela é brasileira, foi escrita por Marcos Caruso, vem sendo encenada desde 1986, já conquistou quatro menções no Guiness, e foi vista por mais de 5,5 milhões de espectadores, e por mim também.

“Trair e coçar, é só começar”  é apresentada há 25 anos, o que nos leva a analisar os motivos pelos quais um trabalho artístico se mantém tanto tempo em cena.

Qualquer marca longeva merece atenção e análise para que possamos aprender os segredos desta perpetuação. Por isso, além de me divertir muito, trabalhei um pouco, observando alguns aspectos da montagem que são úteis aos nossos projetos de marketing.

1) Humor - Prepare-se. Vá ao teatro com roupas leves. Você terá duas horas de risadas generalizadas. A peça é longa, mas você não sente, e quando percebe, o elenco já está olhando a você e agradecendo.

O humor é talvez, a grande mola propulsora na conquista de clientes e todos nós devemos ter uma história engraçada para contar sobre compras feitas a partir do bom atendimento de um vendedor feliz.

Vender cartões de crédito não é fácil. A conquista do cliente pode ser feita pelo bolso, através de uma promoção ligada à isenção de anuidade, mas também ocorre através do coração, adotando-se aspectos emocionais nessa abordagem de prospecção.

Quando uma campanha de conquista consegue agregar a razão do bolso à emoção do coração, mostra-se bastante eficaz. Por isso, o humor pode e deve ser usado nas estratégias de captação.

O segmento de cartões tem produzido inúmeros “cases” nessa linha e talvez todos se lembrem e tenham sido atingidos pela campanha do “Não tem preço”, slogan adotado inclusive em nosso dia a dia.

2) Atualização da história - Outro esforço à longevidade da peça motivou a atualização da história contada. Não significa que a trama tenha sido alterada, mas a forma de contá-la ganhou agilidade e as piadas foram se contemporizando.

Temos aqui a questão clássica do equilíbrio entre a forma e o conteúdo de uma campanha. As marcas têm a sua essência, suas promessas, seu posicionamento e é importante que se mantenham fiéis a eles. Entretanto, as abordagens aos clientes podem e devem se atualizar em função do perfil evolutivo deste público.

Embora muitos cartões adotem os mesmos recursos para atrair e reter clientes, os clássicos descontos de anuidade e programas de milhagem, já percebemos algumas marcas sensívies a possibilitar o acesso de seus clientes a experiências de consumo que talvez estes não cogitassem sem esse cartão.

Estou falando de promoções ligadas a descontos em cinemas, estádios de futebol ou acesso a shows de maneira diferenciada. Sabemos que o cliente valoriza os chamados “soft benefits”, experiências de consumo capazes de elevar o “share of mind” da marca patrocinadora da vivência. Atualizar benefícios é fundamental à conquista de novos clientes e também garante a retenção dos atuais.

3) Direção de cena - O elenco da peça é composto por nove atores que contracenam a maior parte do tempo juntos. Há cenas em que os nove interagem ao mesmo tempo e a harmonia entre o grupo é surpreendente, embora cada um esteja detido em sua atuação particular.

Nossas campanhas de marketing precisam aprender com esta direção de personagens. O segmento de cartões relaciona-se online e offline e este jogo de cena nem sempre desenvolve-se com harmonia.

Quer um exemplo? Você entra na loja em atitude BBB (só para dar aquela espiadinha) e alguém já lhe aborda oferecendo o cartão de compras, em geral um “private”.

Você aceita se cadastrar, preenche a ficha, ganha um protocolo e espera a chegada do cartão “em até 15 dias”. O cartão não chega e você também não sente falta dele, pois, afinal de contas, não fazia parte da sua rotina.

Mesmo assim, alguém liga e confirma o seu endereço, como as três tentativas de entrega foram mal-sucedidas. Enfim, você recebe o cartão, guarda na bolsa e prossegue com suas “espiadinhas” aqui e ali.
Se a empresa “mãe” do cartão realmente quiser você, vai ligar para sondar os motivos pelos quais o cartão não foi desbloqueado e talvez ofereça-lhe algum benefício para a quebra desta inércia. Entretanto, é bem provável que nunca liguem, pois é mais fácil abordar novos “brothers” na loja do que rastrear os bloqueados.

Enfim, total descompasso de ações que se inicia com a abordagem agressiva e termina com um cartão perdido na bolsa.

4) Pertinência e relevância - “Trair e coçar” aborda temas pertinentes aos espectadores. Todos identificam-se com determinado personagem ou fala e, por isso, a empatia e a simpatia surgem de maneira natural.

O texto é relevante por exibir situações do cotidiano que podem perfeitamente ocorrer na vida de todos nós. Cartões de crédito ou débito são especialistas na criação de benefícios, cada vez mais diferenciados.

Já recebi propostas que prometem facilitar viagens ao exterior, acumular pontos para compras em supermercado, dar descontos na troca de carros e até adesão a um clube de futebol. Artistas têm se animado a lançar cartões com seus nomes e espero que os benefícios desses produtos sejam ligados às necessidades de seus públicos.

5) Memória - Alguns atores do elenco são “originais”, isto é, participam da peça desde a montagem inicial. Outros estão há menos de um ano. A mescla de veteranos e novatos traz um bom resultado ao projeto. Com as marcas, ocorre o mesmo fenômeno.

Sabemos que existe uma ansiedade enorme em se agregar inovações a produtos e serviços. Com os cartões de crédito, isto é frequentemente percebido. Aumento de estabelecimentos cadastrados, melhorias nas regras de milhagem e até alterações no layout do plástico dão a sensação de que o produto está rejuvenescido. Entretanto, é fundamental que a memória do produto seja eternizada.

Produto tem alma, sabia? Muitos tem alma penada, oscilante entre diversas ações promocionais que conduzem a marca a públicos improváveis. Outros tem alma limpa, estável, bem posicionada junto a um público fiel e satisfeito. A alma dá vida ao produto, à sua marca. Assim como um elenco em harmonia dá vida à peça, tornado-a renovada por décadas.

“Trair e coçar” é divertimento certo. Vá ver. Você vai gostar e, além disso, vai sair diferente. Mais leve pelas risadas que vai dar. Mais pesado pela ideias que vai ter para melhorar a sua marca.

Afinal de contas, diversão é trabalho? Ou trabalho é diversão?

Fernando Adas (Diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing. E-mail: fernando@fmarketing.com.br – Blog: www.fmarketing.com.br/blog)

Portal HSM
13/06/2011

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