Jagdish Sheth defende a construção de modelos alicerçados em valores como empatia e sob a ótica do novo capitalismo

Companhias amadas e admiradas por seus clientes e por seus acionistas e colaboradores possuem muito mais chances de atender bem ao mercado e manter negócios que sejam sustentáveis.

Partindo desse princípio, o professor birmanês Jagdish Sheth, da Goizueta Business School, da Emory University, na Georgia, Estados Unidos, inicia seu trabalho rumo à teoria das “empresas mais amadas” (adaptado do inglês Firms of Endearment). O especialista falará no Fórum HSM de Gestão & Liderança, em março do ano que vem.

Na definição do professor, essas empresas abraçam valores de afeto, cooperação, autenticidade, empatia e reciprocidade para gerar lealdade e alinhamento estratégico entre seus acionistas e empregados.

O modo com que essas empresas atendem necessidades tangíveis e intangíveis de seus mantenedores as tornam mais preparadas para enfrentar períodos difíceis e colher lucros em períodos de bonança.

Novas regras em um novo capitalismo

A economia de consumo está passo a passo abandonando seu ciclo de materialismo desenfreado. A mudança leva acionistas a exigir de empresas maior atenção e compromisso social, ao mesmo tempo em que consumidores muitas vezes “boicotam” empresas que não demonstrem dedicação a esses novos valores.

É necessária a mudança de valores dentro das companhias, rumo ao caráter de “empresa amada”, mesmo que houver alguns mitos em relação às mudanças de comportamento necessárias para criação de relações de afeto e lealdade entre clientes e investidores:

•    O medo é um forte impulsionador de mudanças;
•    Dar as pessoas dados de fácil comprovação é uma técnica eficiente para estimular mudanças de comportamento;
•    Mudanças mais lentas são mais eficientes que as repentinas;
•    Após certa idade, as pessoas não mudam.

Para Sheth, a mudança rumo à criação de empresas admiradas só pode ocorrer se as companhias reconhecerem o fato de que toda a realidade possui caráter pessoal e é influenciada por relações afetivas.

Admiração em diversas esferas

A criação de empresas amadas passa por novos paradigmas de postura entre diversas esferas, segundo Sheth, entre elas as massas, os funcionários e colaboradores e também acionistas, sócios e parceiros.

Na esfera das massas e do consumidor, Sheth fala a respeito de uma nova era de desordem, onde o poder da informação está nas mãos das massas e o conceito de “formador de opinião” se tornou descentralizado.

Qualquer um pode formar opiniões e difundi-las tendendo ao infinito. O diálogo tomou o lugar da comunicação unilateral, exigindo novos princípios por parte das empresas:

•    Estabelecimento de relacionamentos positivos (ou reforço de existentes) antes mesmo de se avançar sobre os negócios;
•    Demonstração da possibilidade de falhas e da vontade de corrigi-las;
•    Adotar uma empatia recíproca, inclusive mostrando unicidade dessa empatia entre acionistas e investidores;
•    Conduzir diálogos com reciprocidade e transparência.

A nova realidade não atinge apenas o consumidor, mas as massas que conduzem o trabalho diário nas companhias.

Sheth fala a respeito do declínio e queda da mão-de-obra assalariada enquanto conceito capitalista. As pessoas hoje querem mais do que salários, querem estar satisfeitas em suas necessidades sociais e também encontrar significado no trabalho que realizam.

Por isso, empresas amadas são lugares agradáveis e interessantes para se trabalhar e podem se dar ao luxo de ser seletivas em seu processo de recrutamento. Sheth acredita que quatro elementos podem gerar confiança e amabilidade em colaboradores:

•    Respeito ao individual – considere o funcionário como um ser único e o encoraje a participar das decisões;
•    Transparência – divida o bom e ruim com seu colaborador;
•    Estímulo ao trabalho em equipe;
•    Compromisso – conceda autoridade e responsabilidades em igual medida.

Sheth comenta, ainda, três características-chave que constituem o ambiente de trabalho em empresas amadas: a diversão, o equilíbrio e flexibilidade e a qualidade de vida.

Por fim, Sheth coloca a emoção como modelo de negócios. Segundo ele, entre acionistas e sócios de uma companhia, há o contrato legal, formalizado e compromissado com resultados financeiros, quantitativo e explícito.

Contudo, não se pode deixar de lado o contrato emocional: mais e mais as pessoas investem em empresas nas quais confiam e com as quais se identificam, e isso reflete valores qualitativos, implícitos e intangíveis.

Portal HSM
05/12/2011

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